Benchmarking, o la Investigación para Aprender del Otro.

El Benchmarking es un proceso de recopilación de información y obtención de nuevas ideas mediante la comparación de aspectos de mi propia empresa con las de otros con el proposito de mejorar mi nivel de calidad y prouctividad (esta última en definitiva viene siendo el excedente).

Se pueden clasificar de acuerdo a tres tipos:

• Interno: Que se utiliza cuando mi empresa es muy grande y tiene muchos departamentos, entonces inicio una recopilación de información desde departamentos con los que tengo distancia o que desconozco.
• Competitivo: Se utiliza con mi mayor competidor en el mercado.
• Funcional: Se utiliza con empresas de distinto rubro, para aprender algo de su estructura, o de su mecánica. Nunca se sabe dónde puedo encontrar buenas ideas o buenas prácticas que pueden ser adaptables a alguna fase de mi organización.

Ahora ¿porqué razón yo dejaría que mi competidor aprendiera cosas sobre mi? Me cuesta imaginar un escenario donde el benchmarking no se convierta en espionaje industrial. Me imagino escenarios  con investigadores mios entrando a trabajar a la competencia como falsos empleados, ya sea a nivel de vendedores o en cargos administrativos, aprendiendo cosas del dia a dia, atención a clientes, contactos con distribuidores, lobbys, etc.

Sin embargo hace algunos años me enteré de que el Ejercito de Chile recibe a soldados de ejercitos de otros países, como Argentina y Perú, y entrena con ellos un tiempo, o como se le llame a esa práctica en jerga militar. (La primera que viene a mi mente es pasantia).
¿Si una institución tan fundamental para la seguridad del país decide abrirle sus puertas a fuerzas de países vecinos porqué no podría hacer lo mismo una empresa con su competidor?A no ser que "abrir las puertas" no sea exactamente la intención, sino mostrar solamente cierto tipo de información por motivos estrategicos. Algo así como lo que se hace en la parada militar cada año, donde Chile hace gala de todos sus armamentos y tropas. Alguien podría interpretar que se revela información estratégica, pero otro podría interpretar eso como "mensajes amistosos" al resto del mundo.

Willy Wonka & the Chocolate Factory (1971)
protagonizada por Gene Wilder

¿Alguien recuerda la película de Willie Wonka original de los años 70? Charlie, el niño pobre, era premiado para una visita guiada a la famosa y codiciada fabrica de chocolates, y en el camino aparecía Arthur Slugworth,el principal competidor de Willie Wonka y trataba de sobornarlo para que una vez que viera los secretos de la fabricación de chocolates se los vendiera. Al final resulta que Wonka estaba al tanto de la existencia de esa oferta, y solo esperaba ver quién de sus visitantes iba a ceder esa información a Slugworth, y quién iba a permanecer leal a él. Finalmente Charlie fue el único de todo el grupo de visitntes  que no vendió la información. Y resulta que el supuesto competidor era empleado de Wonka, quien habia organizado el tour para encontrar un leal heredero que jamás cediera la fabrica a los competidores. Y cómo sabía que la mayoría de los visitantes iba a ceder a la tentación de vender la información obtenida en el tour , nunca había puesto a disposición de ellos ninguna información importante.

Entonces tal vez una organización pudiera prestarse voluntariamente para una investigación del tipo benchmarking, es decir "abrir sus puertas" pero solo para mostrar información que le resulte estratégicamente beneficiosa de compartir. Si yo soy la empresa lider del mercado puedo apabullar a mis competidores mostrando tecnología que no está al alcance de sus bolsillos, en una de esas lo desanimo y lo insto a no seguir compitiendo, o al revés, puedo estimular una competencia controlada que resulte beneficiosa para mis objetivos. 

Abrir las puertas para el benchmarking también puede ser una útil manera de hacer relaciones públicas. Si quiero promover el buen trato que tengo con mis empleados, la alta responsabilidad social que poseo, puede mejorar la imagen de mi empresa ante un publico especializado.

Arthur Slugworth, el supuesto rival de Willie Wonka

Volviendo al caso de Willie Wonka, el supuesto competidor no era más que un agente encubierto, una especie de cliente incógnito. Esa estrategia es utilizada por muchos gerentes para conocer el funcionamiento de sus empleados en niveles inferiores. Un gerente disfrazado de "cliente incógnito" descubre aspectos interesantes desde el momento que ingresa a comprar un producto. Descubre si el vendedor dice o no el rezo completo de  "Bienvenido a empresa x soy fulano ¿En qué puedo atenderlo?" como también descubre si el administrador del vendedor realmente hace su trabajo, facilita las condiciones para que el vendedor trabaje, le proporciona los insumos, abusa de su poder, mete mano en la caja, etc.

 Ahora solo queda preguntarnos  ¿Estamos preparados para estrategias como el Benchmarking o solo son conceptos que se aplican en empresas grandes? y más importante aún ¿Abrimos nosotros controlada e intencionadamente las puertas al benchmarking  o esperamos que ingresen encubiertos?

ESCRUPULOS FINANCIEROS

Al ver el documental Trabajo Confidencial (Inside Job) sobre la crisis financiera de Estados Unidos el año 2008 la primera inquietud  que surge es cómo la poca regulación, o más bien el poco interés de las autoridades en regular los mercados, unido a la ambición de empresas y personas en particular genera un caos tan grande que termina afectando a todo un país y por supuesto al mundo. Algo esperable según un profesor de Economía que tuve, porque Estados Unidos es la máxima expresión del capitalismo, donde comprar y vender para generar ganancias personales se ha convertido en la máxima, o como expresaba el fallecido cantautor Facundo Cabral “es donde el dólar sube y el hombre baja” o como decía Coco Legrand: el hombre deja de ser persona y pasa a  ser cliente.

Pero lo más perturbador es que eso mismo existe en pequeña y mediana escala. Es decir, para la recesión de 1984 Chile hizo una reforma que lograba que los empresarios paguen poco o nada de impuesto buscando apoyar el emprendimiento que en definitiva genera más trabajo y progreso. Sin embargo a décadas de esa crisis seguimos manteniendo el mismo tipo de tributación, existiendo hoy demandas de la ciudadanía por mejorar la educación o una igualdad económica, donde los que ganan más tributen más. La desproporción es increíble en el sentido que una vendedora de carrito de sopaipillas paga más contribuciones que una farmacia, una multitienda o una concesionaria de carreteras. Sin embargo dado que son los mismos empresarios quienes financian las campañas políticas de todos los sectores nos queda un escenario muy negativo.

En otro aspecto, la manera en que diversas fuentes como la Fundación Sol o el mismo BCI cuestionan  resultados de mediciones tan importantes como la Encuesta CASEN, los índices de empleo  o los indicadores de inflación del INE  nos dice que la información confiable y fidedigna que permitiría  una correcta toma de decisiones por parte del empresariado también se vería afectada y mermada en su efectividad para la misma producción y empleabilidad. La pregunta es ¿Son miradas con intereses políticos o de verdad estamos más cerca de una crisis económica?

Otros casos a una escala más cercana son los vistos en el programa Esto No Tiene Nombre, emitido el martes 9 de abril a las 23.00 Hrs. que denunciaba malas prácticas en ventas on-line que implicaba errores en la entrega de productos, productos defectuosos y una nula atención de post.-venta que impide el cambio o la devolución del producto. Al ser entrevistados los encargados de las áreas respectivas de cada una de las grandes tiendas involucradas (Falabella, Ripley y Almacenes París) todos coinciden que no es la intención de las empresas abusar de los clientes, y que el sistema de ventas on-line ha tenido un enorme crecimiento y que ha sobrepasado la capacidad de atención,  entrega y post-venta. La pregunta entonces es ¿Por qué se sigue vendiendo si se sabe que el sistema está defectuoso? Y la respuesta es tristemente obvia: para ganar el mayor dinero posible. Se usa y abusa de un sistema de reacción lenta, de modo que cuando se quieren corregir las injusticias pueden pasar años donde la ganancia entra y queda.

La responsabilidad social empresarial muchas veces es un tema utilizado en los discursos y en las cuentas públicas. El mayor beneficio se obtiene haciéndose el tonto lo más que se pueda. Pasa con las tarjetas de las multitiendas que cobran por años pequeños costos de seguros que no se avisaron, las compañías de celulares con mensajes de texto no solicitados o el mismo vendedor de créditos o seguros que vende sin importarle si el cliente puede pagar o no. Seguramente eso es problema de otro, pues lo importante es recibir la comisión. Al final el pensamiento se origina o se basa en la justa necesidad de asegurar un mejor estándar de vida a quien emprende  o a quien vende o a quien trabaja, pasando por encima del beneficio común tanto de otras personas como del que se origina en consecuencia a la sociedad misma. 

La regulación del Estado es fundamental en esto. Se necesita asegurar leyes que respalden las buenas prácticas, pero finalmente todo parte desde la unidad mínima de este sistema que somos las personas. La ambición como motor del progreso es justificada solo en la medida que no pasamos por encima de nadie A fin de cuentas la sociedad es un ecosistema, por tanto si hacemos malos negocios, o inflamos resultados y la sociedad termina perjudicada, ese mal recaerá finalmente sobre mi negocio, y sobre mi bienestar.
 

Esa es una de las  lecciones que tenemos que sacar de todas las crisis financieras, que parten o se originan siempre desde el mismo lugar: la ambición desmedida. 

La otra lección va para el consumidor, o sea nosotros. Tenemos un estilo de vida aspiracional, vivimos de acuerdo a las apariencias, queremos comprar y más allá de si es necesario o no el artículo deseado, actuamos impulsivamente. Si vamos a una tienda  y vemos un producto nos abalanzamos sobre el, no reparamos en detalles, y si aparece algún "pero" (como que no tienen el producto o que se despacha desde otra ciudad) no somos capaces de decir que no e irnos a otra tienda buscando alternativas. Esa actitud es la que alimenta el abuso de parte de las empresas o de los inescrupulosos, que contrario a lo que se cree, no siempre son la misma persona.